Тилл Браунер, глава компании “Ауди Россия”:
“Богатых клиентов кризис затронул меньше”
Десять лет назад компании “Audi” требовалось доказывать российским клиентам, что она несет им высшие ценности немецкого автомобилестроения. За эти годы “Audi” заняла уверенные позиции в премиум-сегменте. О том, чем отличается российский рынок в период кризиса от европейского, как компания намерена привлекать новых покупателей и поддерживать своих дилеров, и почему немецкий концерн не увлекся модной темой гибридных машин корреспонденту “Клаксона” рассказал руководитель российского подразделения “Audi” Тилл Браунер.
– ЧТО говорит ваше немецкое руководство о ситуации с продажами в России?
– Там, конечно, переживают. Последние два года продажи росли так хорошо, что все ожидали – еще пару лет, и Россия догонит Германию! Это успешное движение, как вы знаете, было прервано. Рынок в России просел гораздо сильнее, чем в Германии и остальной Европе. Но, к счастью, никто из руководства мне не говорит – давай сократим персонал русского офиса, давай срежем инвестиции. Все понимают: потенциал страны огромен, и насколько быстро рынок сократился, настолько же стремительно он может наверстать упущенное.
– Как поменялось за последние полгода поведение потребителей? Те, кто вчера думал о покупке “Audi A8”, сегодня прицениваются к “A4”, или богатых клиентов кризис затронул меньше всего?
– Для России более верно второе утверждение – мы можем утверждать, что богатых клиентов кризис затронул меньше. Тот, кто думал купить “Audi A8”, тот ее и купит и вряд ли станет размениваться на что-то меньшее. А по продажам “Audi Q7” с 12-цилиндровым дизелем, самой дорогой версии, Россия сейчас занимает второе место в мире. Первое у Германии. Китайцы позади! Совершенно неожиданно, но во время кризиса успешно пошла программа индивидуализации машин (на заводе готовы исполнить любой заказ по цвету кузова и отделке салона. – Прим. ред.). Понятно, это стоит дороже – как и костюм, сшитый по вашей мерке, но программа работает, причем не только в Москве – число заказов растет и в Ростове, и в Екатеринбурге.
– Состоятельные российские клиенты какие-то особенные?
– Это рынок особенный, а не клиенты. В вашей стране большое имущественное расслоение в обществе, а средний класс – сопоставимый по материальным возможностям с европейским средним классом, – достаточно тонок и уязвим. И во время кризиса мы стали терять покупателей из российского среднего класса. В первую очередь тех, кто покупал машины в кредит или пересаживался на “Audi” с автомобилей массовых марок. Это проблема всего рынка. В Европе средний класс покупателей и средняя часть модельного ряда – основа благосостояния компании, надежная и незыблемая. У вас пока нет. Однако мы верим: российский рынок быстро восстановится и эти клиенты вернутся.
– Чем производитель может сегодня привлечь клиента кроме низких цен?
– А мы не предлагаем низких цен. Просто мы работаем в рублях, и потому можем сделать своим покупателям интересное предложение.
– Вы хотите сказать, что если я закажу через дилера машину в производство к сентябрю, вы зафиксируете цену в рублях, и она останется неизменной, как бы ни изменилось соотношение курсов валют?
– Именно так. Кроме того, мы даем клиентам возможность в деле испытать нашу продукцию. К слову, на тест-драйве “Audi Q5” в Яхроме побывало 3.000 потенциальных покупателей. Мы предлагаем специальные программы кредитования и страхования и, что не менее важно, постоянно выводим на рынок новые модели. Кроме того, у нас есть намерение запустить в третьем квартале специальную программу по “trade-in” для “молодых автомобилей” – в возрасте от шести месяцев до трех лет. Машин, что имеют гарантию от производителя и прошли тщательный предпродажный контроль дилера, который отвечает за свое заключение.
– Вы планируете принимать от клиентов только автомобили марки “Audi”?
– Вовсе нет. Мы будем принимать машины и конкурирующих марок и сделаем максимально привлекательные условия для того, чтобы человек мог сделать правильный выбор – выбор в пользу автомобиля нашего производства. Подробности программы откроем позднее, ближе к ее презентации.
– Какая задача-максимум у компании “Audi” в 2009 году – заработать денег или не допустить убытков?
– Для компании в целом, естественно, ставится задача заработать, сохранив рабочие места и продолжив заниматься новыми разработками. Для российского подразделения важнее всего не допустить убытков у дилеров. Мы должны выйти из кризиса с сильной дилерской сетью.
– Эти слова подтверждаются какими-то действиями?
– Конечно. Мы снижаем требования к дилерам по расходам на маркетинг и продвижение, а часть трат просто берем на себя – к примеру, воспользоваться площадкой “Audi Quattro Camp” в Яхроме они могут за наш счет. В декабре прошлого года, когда ситуация была особенно напряженной, мы увеличили срок оплаты за поставленные машины с трех месяцев до шести – потом, правда, сократили его до прежнего уровня. За ошибки, допущенные в отношениях с дилерами сегодня, придется расплачиваться позднее, через год или два. Кстати, в этом году мы планируем открыть десять новых центров.
– Известно, что некоторые ваши дилеры, испугавшись кризиса, сделали очень скромные заявки на поставки машин 2009 года и сейчас остались без автомобилей. Насколько сложно сегодня планировать продажи?
– Сложно, конечно, – никто не знает, что ждет впереди. Действительно, у нас возник дефицит по моделям “Q5” и “Q7”. Мы решаем проблему. Управление складом и производством сегодня требует ювелирной точности.
– Ваши конкуренты в этом году выводят на рынок гибридные машины. Чем готова ответить “Audi”?
– Гибриды – это интересная альтернатива. Но, если по-честному, то наши моторы “TDI” (фирменное обозначение дизелей “Audi”. – Прим. ред.) гораздо экономичней по расходу топлива и дружественней по отношению к окружающей среде. А удовольствия от вождения они дарят больше. К тому же я открою вам маленький секрет: те экономические преимущества, что дают гибриды на данный момент, раскрываются в особых дорожных условиях. В повседневной жизни все не так привлекательно.
– Вы, наверное, устали комментировать появившуюся информацию о возможной сборке автомобилей “Audi” на мощностях завода “Volkswagen” в Калуге. И тем не менее, чего ждать?
– Принципиальное решение – собирать или не собирать – будет принято в конце третьего квартала. Уже потом мы рассмотрим вопрос с модельным рядом.
– Что для вас важнее всего в рекламе – создать имидж или продвинуть продажи?
– Имидж важнее. Но вот чего не стоит забывать: мы можем потратить миллионы на рекламу; сделать так, чтобы ее видел каждый. Но если один человек скажет другому – “знаешь, не стоит покупать эту машину, у меня был опыт”, – то все наши усилия пойдут прахом. Звучит банально, но лучшая реклама – это хороший продукт, который в какой-то момент начинает сам себя продавать. Наша задача сводится к тому, чтобы тот, кто купил “Audi” сегодня, завтра сказал своего другу: “Бери, не пожалеешь”.
– Почему немецкие производители с таким упорством отказывают многим маркам в праве причислять себя к сегменту премиум? В чем, на ваш взгляд, критерий премиальности?
– Прежде всего в стоимости. На рынке есть компании, которые играют с нами в одном ценовом диапазоне. Но почему я должен соизмерять свои продажи с теми, кто работает в другом сегменте?! Возьмите Олимпийские игры: там же никто не сравнивает результаты бегуна на стометровке с результатами тех, кто пробежал двести метров. Посмотрите, что происходит с продажами у наших так называемых конкурентов, когда они пытаются подтянуть цены к нашему уровню. Продажи пикируют вниз. Я тоже смог бы нарастить обороты, опустив цены. Но за высокой ценой стоит и определенный уровень качества товара и инвестиций в технологии, которыми нельзя поступаться.
– Десять лет назад, когда компания “Audi” входила на российский рынок, главной задачей было доказать, что вы ни в чем не уступаете своим основным конкурентам. Задачу можно считать решенной?
– Главная проблема заключалась в том, что из немецкой тройки мы пришли в Россию последними. Что касается задачи, она решена. Вне всяких сомнений. Это говорю не я, а статистика.
Последние авто новости и результаты тест-драйвов Audi читайте на страницах автомобильной газеты Клаксон