Генеральный директор “Порше Руссланд” Томас Штэрцель с удовольствием откликнулся на приглашение посетить редакционную гостиную “Клаксона”. Тем для обсуждения у нас накопилось немало. Особенно сейчас, когда компания стоит на пороге перемен и готовится осваивать новые для себя сегменты рынка.
– СПАСИБО за интерес к бизнесу “Porsche”. Хотел бы заметить, что внимательно читаю газету “Клаксон”, всегда с любопытством слежу по изданию за тем, что делают наши конкуренты и что происходит в целом по рынку.
– Вы упомянули конкурентов. Наверное, не случайно, поскольку сейчас “Porsche” увеличивает продажи на фоне стагнации рынка в целом. Как объясняете такие успехи в непростых рыночных условиях?
– За первые четыре месяца этого года мы действительно показали рост в 22 процента по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Но справедливости ради отмечу: растем не только мы, но и практически весь немецкий премиальный сегмент, поскольку все находятся в одинаково хорошей форме. Вообще происходящее мне кажется естественным течением событий. Ведь премиальный сектор реагирует на изменения рынка чуть позже массового сегмента. Кстати, прошлый год был для “Porsche” также очень успешным: рост продаж составил 64 процента. Я считаю, что это стало результатом “Стратегии 2018”, которая была разработана около двух лет назад. Она предусматривает целый комплекс мер. Например, агрессивный вывод на рынок новой продукции. Скоро появится компактный кроссовер “Macan”, что даст нам дополнительную базу для продаж в новом сегменте рынка. Второй элемент стратегии – быстрое развитие дилерской сети, особенно в регионах. Наконец, мы активизировали работу по маркетингу и развитию бренда. Комбинация этих усилий дала в итоге положительные плоды.
– А как конкретно покупатели ощутят на себе новую маркетинговую политику компании?
– Нам сейчас нужно быть максимально близко к нашим клиентам. Поскольку “Porsche” – небольшая компания, и у нас специфический бизнес, нам важно понять: как клиенты видят бренд, его будущее и как воспринимают нашу продукцию. Поэтому мы провели несколько исследований. Выяснили, например, что в России нас воспринимают как производителя автомобилей класса люкс, и только потом – как компанию по выпуску спортивных автомобилей. Такое восприятие сильно отличается от взгляда немецких потребителей, которые считают “Porsche” компанией по производству, в первую очередь, спортивных машин. Поэтому мы изменили в России концепцию нашей маркетинговой политики. Теперь многие наши мероприятия рассчитаны на непосредственный контакт с целевой аудиторией. Примеров много. Недавно прошла “Ночь Порше” в ГУМе, где были представлены все семь поколений “Porsche 911”. В начале мая впервые провели парад, посвященный 50-летию нашей модели-бестселлера. В нем приняли участие 130 автомобилей с индексом “911” разных поколений. И конечно, важным событием стала мировая премьера “911 Turbo”, которая прошла недавно в Москве. Все это позволило нам приблизиться к российским клиентам. Но хотелось бы подчеркнуть: без серьезного развития дилерской сети маркетинг не даст значительного эффекта.
 |
| У каждого журналиста “Клаксона” нашлись свои вопросы к главе “Порше Руссланд”. |
– В каких регионах еще не хватает дилеров?
– По-прежнему активно развиваемся в столице. До сих пор мы были серьезно представлены на севере Москвы, сейчас открываем дилерские центры на юге и в центре города. Еще один дилер появится в западной части Москвы. В Санкт-Петербурге тоже идет активное развитие – в Пулково в ближайшие недели откроется огромный дилерский центр. А в регионах сейчас начался переход от так называемых временных строений к полноценным “Porsche”-центрам.
– Мы раньше обсуждали тему эксперимента по работе с небольшими дилерскими предприятиями в регионах, у которых пока нет полноценного шоу-рума, но при этом они обладают сервисной зоной. Не так давно им позволили официально обслуживать автомобили марки “Porsche” с прицелом на полноценную работу в будущем. Такой эксперимент признан успешным?
– Да, вполне. И такие мини-дилеры постепенно превратятся в полноценных партнеров. Сейчас наступает период инвестиций региональных дилеров в здания центров, которые должны стать намного современнее и быть готовыми к обслуживанию “Macan”. Это позволит привлекать дополнительных покупателей, расширять клиентскую базу. Разумеется, в регионах мы подходим к этому вопросу дифференцированно. Понимаем, что везде разные возможности. Хотя в итоге нам все-таки нужны “Porsche”-центры, построенные по стандартам компании. И нас радует, что сейчас все дилеры являются прибыльными предприятиями. Значит, это здоровый бизнес. Менеджмент и управление дилерскими центрами сегодня уже полностью соответствуют нашим требованиям.
– А как быстро принимаются решения о сотрудничестве с новым дилером?
– Решение всегда долго вынашивается. Месяцами, годами. На прошлой неделе мы открыли дилерский центр в Краснодаре. Решение было не простым, поскольку мы сомневались и тщательно проверяли местный рынок, способность фирмы-кандидата здесь успешно работать. В конце концов убедились, что местная компания является нашим долгосрочным партнером.
– Как лично вы воспринимаете особый дух марки “Porsche”?
– “Porsche” – аутентичная компания. У нас своя очень богатая история, огромное наследие. И поэтому для нас самое главное – передать ощущение аутентичности, богатой истории через продукт, через тот опыт, который приобретает клиент вместе с автомобилем. “Porsche” передает прежде всего живую атмосферу, жизненное ощущение свободы. Это не просто транспортное средство, это особый взгляд на жизнь. Если хотите, приобретение “Porsche” – это награда человека самому себе за свой успех в жизни.
– Корпоративные стандарты во всем мире у автопроизводителей одинаковые. А предпочтения и вкусы клиентов в разных странах отличаются. Как в “Porsche” учитывают запросы покупателей отдельных рынков, например, российского?
– Есть много моментов, общих для клиентов нашей марки во всем мире. Эти люди много путешествуют. Они уверены в себе. Большинство из них – независимые предприниматели. Среди них много актеров, представителей богемы. Характерное отличие российских клиентов – возраст. Они намного моложе европейских поклонников марки. В стране нет традиции, когда “911-й” переходил от дедушки к отцу, от отца к сыну. Поэтому решение о покупке именно такого автомобиля в России – не семейное, а очень личное, вызревшее. Российские покупатели также серьезно интересуются инжинирингом, они технически очень хорошо образованы. Но это и понятно. Ведь именно в России я чувствую себя за рулем “Порше” лучше, чем в других странах. Этот автомобиль очень точно может выполнять маневры в таком сложном движении, когда между машинами расстояние часто составляет всего несколько сантиметров. Хорошо в таких условиях иметь машину, которая отличается особой маневренностью и отличными тормозами… Наконец, российские клиенты стараются индивидуализировать свои автомобили. Например, при помощи тюнинга. В России тяга к тюнингу проявляется ярче, чем в Германии. Россия вышла на одно из первых мест в мире по продаже эксклюзивных опций, когда подбирается абсолютно все в салоне – особая кожа, вид строчки... Кроме того, клиенты в России предпочитают самые яркие цвета. То есть решительно настроены на покупку совсем уж индивидуального автомобиля.
– Если развивать тему индивидуализации, то тюнинг является логичным продолжением. Когда клиент не получает от компании возможности переделать автомобиль так, как ему хочется, то ищет такие возможности на стороне. Многие покупатели рассматривают “Porsche 911” именно как базу для тюнинга. Как вы относитесь к тюнинговым фирмам и к тому, что автомобили марки там активно дорабатывают?
– Мы разработали очень индивидуальную программу для наших клиентов. И ассортимент эксклюзивных опций довольно широкий. Когда “Porsche” предлагает их, то учитывает несколько моментов. Во-первых, мы должны рассматривать долгосрочное развитие продукции. Секрет успешности бренда и высокой рыночной остаточной стоимости автомобиля в том, что опции соответствуют стратегии развития продукции. Они не должны устаревать. В то же время дизайн всегда остается функциональным. В нашей компании дизайн создается не ради дизайна, а ради конкретной функции. Это принципиальный момент. В отличие от нас тюнинговые компании слишком увлекаются дизайном и могут предлагать бессмысленные с точки зрения немецкого функционала дизайнерские изменения. Такой подход расходится с нашей идеологией. Во-вторых, опции, разработанные нашей компанией, не влияют на качество вождения и безопасность. Некоторые тюнинговые ателье предлагают очень агрессивные версии наших автомобилей, но я не уверен, что в долгосрочной перспективе проведенные изменения не повлияют на технические возможности машины. Но, разумеется, мы признаем право владельца “Porsche” принимать окончательное решение: тюнинговать или нет.
– Вы говорили про запуск нового, относительно доступного по меркам марки кроссовера “Macan”. Не боитесь, что рост объемов продаж негативно повлияет на особый имидж “Porsche”? Что марка станет привычной и уже не будет синонимом “автомобиля мечты”?
– Согласитесь, если мы продаем в России, на втором по величине рынке Европы, 3.600 автомобилей в год – это еще нишевое производство, и мы остаемся эксклюзивным игроком. И по-прежнему предлагаем “автомобили мечты”. Аура особого автомобиля сейчас проявляется даже сильнее, чем прежде. В любом автомобиле, который мы производим или будем производить, есть традиционные гены от “911-й” серии. Это гены особых ездовых качеств, активной безопасности, управления на пределе возможностей автомобиля без вмешательства электроники. Она же вмешивается в совсем уже критической ситуации. Это типичный генетический код “Porsche”, характерный для любой модели. Поверьте, “Macan” не станет исключением. Я уже ездил на этом автомобиле, и готов подтвердить – это типичный представитель нашего великолепного семейства. Наверное, благодаря этой модели нам через некоторое время удастся удвоить продажи в России. Но даже тогда мы останемся нишевым производителем.
– Сейчас даже совсем демократичные марки заявляют о том, что они тоже вторгаются в премиальный сегмент, объясняя это тем, что у них есть дорогие модели. А что вы вкладываете в понятие “премиум-марка”?
– Не мы, а нас позиционируют в премиальном сегменте. Мы же всегда говорим о себе, что производим спортивные автомобили. Конечно, когда мы говорим о “Cayenne” и “Panamera”, то понимаем – это автомобили премиального сегмента. Но спортивная составляющая у них является довольно значимой. На мой взгляд, залог успеха в премиальном сегменте – очень осторожное и продуманное развитие продуктовой линейки. Ну и, конечно, премиум-сегмент немыслим без истории. У нашей “визитной карточки” – “Porsche 911” – 50-летние традиции. История побед в гонках, развития модели… Поэтому нам легче работать для состоятельного покупателя, чем производителям, которые буквально впрыгнули туда недавно, у которых нет понятия “история”. Однако нельзя умалять достоинства конкуренции – это стимул для развития премиального сегмента. А выиграет от этого покупатель.
– Несколько десятилетий “Porsche” разрабатывала двигатели для советских автомобилей. А сейчас поступают предложения сотрудничества в области инжиниринга из России?
– У нас есть подразделение “Porsche Engineering Services”, которое продает свои услуги в разных странах мира. Причем берется за самые сложные проекты. И не только в автомобильной сфере. В России около двух лет назад велись переговоры о сотрудничестве, которые временно приостановлены. Мы всегда рады предложить услуги российским партнерам, и ваш рынок всегда остается для нас интересным с этой точки зрения.
– Недавно компания представила гибрид “918 Spider” стоимостью под миллион евро. Кто-то в России его уже заказал?
– Мы получили ограниченную квоту на “918 Spider” – всего семь автомобилей. Один российский поклонник марки автомобиль уже заказал, еще одиннадцать клиентов думают. На эту тему мы начали работать с заинтересованными людьми около полутора лет назад, предоставляя им возможность увидеть процесс создания автомобиля. Мы даже вывозили их на лучшие европейские треки, где показывали, на что способны наши автомобили... “Porsche 918 Spider” – настоящий суперкар, автомобиль будущего с гибридными технологиями. Он задает новое направление в дизайне и технологиях. Наша компания традиционно, раз в десять лет, выпускает автомобиль такого уровня. Таким знаковым автомобилем стал в свое время “Carrera GT”, многие элементы которого используются сегодня в обычных наших моделях. Подобные суперкары покупают клиенты, ориентированные на автоспорт, который только сейчас начинает развиваться в России.
– Что будет с компаний, когда автомобили научатся ездить без водителя?
– Я бы ответил цитатой основателя компании о том, что последний автомобиль, который произведут в этом мире, будет спорткаром. “Porsche” делает спорткары именно для водителя, который получает от активного вождения удовольствие. Машина без водителя – это что-то вроде трамвая. Даже в эпоху, когда всем будут управлять компьютеры, останутся люди, которые по-прежнему будут управлять своим автомобилем самостоятельно. Просто ради удовольствия.
Последние авто новости и результаты тест-драйвов Porsche читайте на страницах автомобильной газеты Клаксон