Производителям и дилерам предстоит изучить желания поколения "Y"
Основной группой покупателей автомобилей, как известно, являются представители среднего класса. Их привычки и предпочтения хорошо изучены и понятны. Но все чаще топ-менеджерам автоиндустрии приходится думать о молодежи – представителях так называемого поколения "Y". Группа этих потребителей на авторынке стремительно растет и может стать одной из основных в течение ближайших десяти лет.
Взрослеть не хотят
ИМЕННО покупателей поколения "Y", молодых людей в возрасте от 20 до 30 лет, маркетологи считают самыми сложными и непредсказуемыми. Настолько, что продать им автомобиль становится все труднее. Первыми тревогу забили американские дилеры. Затем о проблеме заговорили в Европе. Очевидно, что поиском подходов к новой группе клиентов придется заниматься и российским дилерам.
Социологи составили условный портрет покупателей поколения "Y": молодые люди, помешанные на гаджетах и новых технологиях, которые неплохо зарабатывают, но живут с родителями и не стремятся копить на собственное жилье. Не имеют долгосрочных целей. Поэтому основную часть своих средств готовы тратить на развлечения – от покупки очередного гаджета до путешествия. Автомобили не входят в категорию основных приоритетов, тем не менее вполне могут претендовать на роль дорогих игрушек.
Рост этой потребительской группы происходит за счет расширения возрастных рамок. Многие представители поколения "Y" психологически не взрослеют, оставаясь и после 30-летнего рубежа инфантильными, думающими только о развлечениях. Таким образом, они постепенно будут замещать на рынке часть типичного среднего класса с его традиционными привычками.
Важный нюанс, на который обратили внимание специалисты, изучающие потребительские настроения: поколение "Y" совершенно не связывает с автомобилем понятие свободы. Для "новых молодых" свобода ассоциируется скорее с виртуальной действительностью, возможностью общения при помощи современных гаджетов. А так как сфера мобильной электроники развивается очень быстро, предпочтения поколения "Y" также могут меняться. Поэтому продавать машины такой публике намного сложнее, чем обычному среднестатистическому клерку старше тридцати пяти. Это на своем печальном опыте уже почувствовали американские дилеры. Потребительская активность современной молодежи в США в отношении автомобилей значительно ниже, чем их сверстников из предыдущего поколения. Похожая ситуация постепенно складывается и в Европе.
– Для представителей нового поколения не только не типично копить деньги, – делится наблюдениями главный управляющий директор розничного подразделения "Рольф" Татьяна Луковецкая. – "Generation Y" не желает накапливать профессиональный опыт. Усидчивость, трудолюбие, терпение – не самые характерные для него черты. Я пришла в свою компанию 20 лет назад, прошла все ступени карьерного роста, прежде чем дорасти до управляющего директора, первые семь лет работала "на телефоне". Когда я рассказываю об этом молодым сотрудникам, вижу неподдельное изумление на их лицах: неужели так долго? Для них такая эволюция в карьере неприемлема. У них другой принцип: только здесь и сейчас. Они не готовы ждать. Напрашивается вопрос: если эти ребята настолько нетерпеливы, если ничего не откладывают на черный день и довольствуются жизнью в родительском доме, на что же они тратят деньги? Отвечаю – на модные "игрушки". Часто довольно дорогие. Так почему же не научиться продавать им хорошие автомобили?
На одной волне
НАЙТИ подход к сердцу представителя "Y", – такую задачу поставили перед собой некоторые глобальные автопроизводители. Серьезные изменения в маркетинговые концепции в связи с этим внесли корпорации "Ford" и "General Motors". Ищут свои рецепты и дилеры. Не только за океаном, но и у нас.
– Цифровые и онлайн-технологии становятся основным каналом коммуникации с таким потребителем, – отмечает директор по маркетингу группы компаний "Независимость" Полина Кулюхина. – Автомобильные дилеры все чаще запускают страницы в социальных сетях, используют онлайн-сервисы, развивают технологии ORM (Online Relationship Management). Все эти действия направлены именно на поколение "Y", новую, очень специфическую аудиторию. Необходимо говорить с ней на одном языке, "быть на единой волне", создавать яркие форматы и интерактивный диалог. При этом важно понимать: автомобильные предпочтения представителей поколения "Y" на Западе и России значительно разнятся. Если в Европе молодые покупатели выбирают гибридные малолитражки, для них большое значение имеет экономичность и экологичность автомобиля, то в нашей стране популярность набирают кроссоверы, "практичность" у нас понимается по-другому.
– Потребительское поведение молодежи в Европе и у нас, разумеется, формируется по-разному, – рассуждает директор по маркетингу "Mazda Motor RUS" Андрей Глазков. – В Голландии, например, молодые юристы с высоким доходом могут позволить себе ездить на работу на велосипеде. Это считается нормальным явлением. У нас же представители успешной молодежи предпочитают покупать престижные и яркие автомобили.
Очевидно, что многим дилерам придется специально обучать персонал для работы с новой для него категорией клиентов. Компании, которые на этом попытаются сэкономить, через три-пять лет вполне могут лишиться до половины потенциальных покупателей. Ведь представители генерации "Y" оказывают сильное влияние в вопросе выбора автомобиля на своих родителей и родственников.
Наконец, дилерам предстоит изобретать новые финансовые схемы, которые могут показаться молодежи привлекательными. Обычные автокредиты на эту роль абсолютно не подходят. Возможно, успешной может стать модернизированная комбинация лизинга для физических лиц (в России пока такие финансовые продукты вне закона).
– Мало предложить молодому покупателю просто современный автомобиль, – говорит Татьяна Луковецкая. – Машина должна быть "настоящей" в понимании такого клиента. Если верить исследованиям, поколение "Y" постоянно стремится к новым впечатлениям, новым эмоциям. Одновременно оно очень чувствительно к аутентичности, подлинности предлагаемых "опций" – идет ли речь о выборе бренда или общении. Молодые люди предпочитают иметь дело с компаниями или продуктами, которые, по их мнению, являются подлинными, не поддельными. Но критерии подлинности у них во многих случаях интуитивно совпадают с аналогичными оценками предыдущих поколений.
Согласно этой логике, несмотря на приверженность всему новому, поколение "Y" в автомобильном сегменте предпочтет "настоящие" бренды с многолетней историей. Но и среди них покупатель новой формации будет проводить жесткий отбор. Особенно в плане электронной начинки автомобиля. Мультимедийные системы теперь должны фактически представлять собой лишь удобную и универсальную платформу, совместимую со всеми гаджетами. Увы, пока этому требованию отвечают далеко не все автомобили даже премиальных брендов. Упрямые попытки автопроизводителей создавать собственные мультимедиапродукты могут оказывать отталкивающий для покупателя "Y" эффект. Ведь уже через полгода после запуска новой модели в серийное производство подобные фирменные решения часто безнадежно устаревают.
Все автоновости 2021 года читайте на страницах Автомобильной газеты Клаксон